旅游市場營銷案例:好客山東
山東省采用“聯(lián)合推介,捆綁營銷”的整合營銷方式,整合旅游品牌、整合區(qū)域旅游資源、整合區(qū)域旅游力量、整合營銷方式,通過整合快速提升山東旅游知名度,將山東旅游作為整體向全國推廣,旅游效益顯著,是旅游整合營銷的典型案例。
1、整合旅游品牌,實(shí)現(xiàn)了由個(gè)體品牌向區(qū)域性綜合品牌的轉(zhuǎn)化
山東省突破了城市和景區(qū)單打獨(dú)斗的品牌發(fā)展模式,將山東省的城市形象、旅游景區(qū)形象同區(qū)域品牌結(jié)合起來,以齊魯悠久文化和山東人好客的地域性格為支撐,統(tǒng)一主打“好客山東”的旅游品牌,統(tǒng)一的“文化圣地,度假天堂”的旅游形象,構(gòu)筑山東文化旅游新產(chǎn)品體系,強(qiáng)力吸引山東各城市形象品牌融入其中,形成了多品牌支撐點(diǎn)、多營銷著力點(diǎn)的完整品牌體系,強(qiáng)化了區(qū)域旅游目的地形象品牌體系。實(shí)現(xiàn)了旅游品牌的有效整合,代表性強(qiáng)。
2.整合營銷方式,實(shí)現(xiàn)了由單體分散營銷向整體合作營銷方式的轉(zhuǎn)化
突破單個(gè)城市、景區(qū)或旅行社各自營銷的方式,采取“聯(lián)合推介、捆綁營銷”的營銷方式,整合省、市、縣及旅游企業(yè)的資源和宣傳促銷資金,采取企業(yè)、媒體、政府三方出資模式,同時(shí)采取多管齊下的營銷手段,達(dá)到全面撒網(wǎng)、重點(diǎn)撈魚的效果。2007年,山東省旅游局通過整合省、市、縣及企業(yè)的旅游宣傳促銷資金和資源,以“三個(gè)三分之一”的出資方式在主流媒體強(qiáng)勢開展“好客山東”品牌宣傳,各種推介會(huì)、論壇、拜年會(huì)等如火如茶地開展。近幾年來,在電視里、廣播中,報(bào)紙、雜志上,還有網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告牌、機(jī)場、車站,甚至信封、名片上,“文化圣地,度假天堂-好客山東歡迎您”已跟青島啤酒、海爾電器一樣成了人盡皆知的“牌子”。
3.整合營銷力量,實(shí)現(xiàn)了旅游開發(fā)向整合區(qū)域旅游力量轉(zhuǎn)化
“好客山東”的品牌不僅僅是一種理念,還從組織、路徑和平臺(tái)的設(shè)計(jì)上落到了實(shí)處。在全省旅游戰(zhàn)線上,干部職工統(tǒng)一使用“好客山東”的形象標(biāo)識(shí);在山東境內(nèi)的機(jī)場、碼頭、車站以及主要的旅游集散地,打出了“好客山東”的品牌。旅游行業(yè)的主管部門,包括政府的一些領(lǐng)導(dǎo)在外訪問的時(shí)候,也都在推廣“好客山東”的品牌。好客山東旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、好客山東旅游卡、好客山東旅游產(chǎn)品團(tuán)購等,區(qū)域營銷力量的整合將山東旅游的能量釋放到最大。
4.整合旅游文化,實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化與市場的有效整合
“好客山東”這個(gè)品牌的塑造、實(shí)施和推廣,有效地彰顯了傳統(tǒng)文化在市場經(jīng)濟(jì)條件下的傳承,將齊魯文化、孔孟文化等中國傳統(tǒng)文化的核心融入山東旅游的發(fā)展之中,將傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化和市場集中整合,達(dá)到了文化與市場的完美對接,凸顯了文化在市場經(jīng)濟(jì)條件下的資本化運(yùn)營。以這樣的方式來傳承中國的文明,推廣中國的文化,在提升山東省文化知名度的同時(shí),也提升了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
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