經(jīng)過40年的發(fā)展，全國(guó)的景區(qū)總量大約在3萬(wàn)家上下。其中納入A級(jí)景區(qū)序列的，總數(shù)達(dá)12402家，從業(yè)人員162萬(wàn)人，固定從業(yè)人員96萬(wàn)人，A級(jí)景區(qū)接待人次647499萬(wàn)人次，旅游營(yíng)業(yè)收入5066億元，門票收人945億元 。平均下來(lái)，一家接待超過50萬(wàn)人，收入超過4000萬(wàn)。其中5A280家，4A3720家，3A6198家，2A2101家，A103家，基本上形成橄欖型結(jié)構(gòu)，與星級(jí)飯店的結(jié)構(gòu)大體相同。5A級(jí)景區(qū)收入1232億元，平均收入4.4億元，門票收入370億元，平均1.3億元。2019年，旅行社行業(yè)營(yíng)業(yè)收入760億元，星級(jí)酒店收入1900億元，加在一起，相當(dāng)于A級(jí)景區(qū)的一半，景區(qū)是旅游行業(yè)的主體，既是吸引力的主體，也是規(guī)模的主體。

　　一、總體認(rèn)識(shí)

　　這些年有一個(gè)說法“中國(guó)從觀光旅游時(shí)代向休閑度假時(shí)代轉(zhuǎn)變”。這個(gè)說法我不太贊成。還是我們傳統(tǒng)的思維方式，非黑即白，非此即彼。實(shí)際上下一步真正的發(fā)展方向是什么?是復(fù)合型的發(fā)展方向，就是說產(chǎn)品是復(fù)合型的，發(fā)展是多元化的，所以沒有從哪兒到哪兒的轉(zhuǎn)變，適合做什么就做什么。景區(qū)是觀光旅游者的主要訴求。所以如果做景區(qū)的結(jié)構(gòu)分析，涉及到種類、區(qū)域、從屬、等級(jí)等等。如果做趨勢(shì)分析，涉及到現(xiàn)狀、發(fā)展、變化等等。但是不管你怎么分析，根本在于需求。

　　第一，景區(qū)永恒。因?yàn)榈谝淮穆糜握叨荚谧非缶皡^(qū)。第一次的目的地一定是探索景區(qū)。所謂從景區(qū)旅游到全域旅游，這是一個(gè)偽命題。我始終不贊成這句話。永遠(yuǎn)有 第一代，永遠(yuǎn)有第一次，也就永遠(yuǎn)有景區(qū)存在的必要性。

　　第二，景區(qū)永變。雖然是永恒，但是永遠(yuǎn)在變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，景區(qū)需要變化。原來(lái)很多景區(qū)是靠資源的壟斷性，現(xiàn)在是靠運(yùn)營(yíng)的變化性。

　　第三，景區(qū)的未來(lái)。一是發(fā)展區(qū)域化。指著一個(gè)景區(qū)打天下，這個(gè)時(shí)代好象過去了。中國(guó)一流的觀光資源80年代就進(jìn)入市場(chǎng)，比如說故宮、兵馬俑，這是兩個(gè)文化性的景觀。黃山、九寨溝這是兩個(gè)自然性的景觀，一直到今天，這四個(gè)地方仍然是中國(guó)旅游的代表，在世界上的典型。二流的觀光資源大體上90年代進(jìn)入市場(chǎng)。現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)的是三流資源。三流資源還想做到全國(guó)?可能性沒有。所以很自然，發(fā)展區(qū)域化。二是體驗(yàn)沉浸化。這是新的市場(chǎng)需求，要求越來(lái)越高。三是模式多元化。四是消費(fèi)生活化。這就是景區(qū)的未來(lái)。

　　反過來(lái)說，淡化景區(qū)、淡化開發(fā)，是新要求。強(qiáng)化景區(qū)自然強(qiáng)化景觀。問題是一流的景觀幾乎開發(fā)殆盡，還有，但是都非常偏遠(yuǎn)。因?yàn)榫坝^是把視覺作為第一要求，甚至是唯一要求。我們到一個(gè)景區(qū)第一句話就問好看不好看?不好看我不看?？墒窃谛碌氖袌?chǎng)需求之下，要求是全方位的，是綜合感受，是眼、耳、鼻、舌、身、心、神的全面體驗(yàn)。另一方面，一流的觀光資源已經(jīng)全面開發(fā)。所以現(xiàn)在再?gòu)?qiáng)調(diào)景區(qū)會(huì)不斷地加大開發(fā)力度，多花錢、辦不好事。因此應(yīng)該轉(zhuǎn)化為歷史文化體驗(yàn)區(qū)、休閑游憩區(qū)、生態(tài)旅游區(qū)、旅游度假區(qū)、專項(xiàng)旅游區(qū)、特色娛樂區(qū)這樣的定位。也就是說可以形成一個(gè)泛景區(qū)的概念。這樣的產(chǎn)品也自然是泛旅游產(chǎn)品。

　　二、基本判斷

　　第一個(gè)判斷，景區(qū)依然是中國(guó)旅游者消費(fèi)的主體，是發(fā)展的重中之重。所以我不太認(rèn)同景區(qū)沒得搞了的觀點(diǎn)，問題在于怎么搞?

　　第二，景區(qū)的種類結(jié)構(gòu)現(xiàn)在已經(jīng)多樣化了，這反映了需求的多元化。自然觀光類的，歷史文化類的占了57.3%，接待量占了88.4%，收入占了90%，說明觀光旅游仍然是主體。

　　第三，總量的擴(kuò)張與單位收入量和單位投資量不匹配。什么意思?有的項(xiàng)目投資量很大，但是絕沒有達(dá)到同比例的擴(kuò)張，意味著什么?很多投資沉淀了，甚至是很多投資浪費(fèi)了。另外一方面，單位規(guī)模下降，也說明單位效益下降了，所以也不要認(rèn)為景區(qū)就是聚寶盆，投資景區(qū)就一定掙錢。有的5A景區(qū)也虧損，有的甚至破產(chǎn)重組。

　　第四，總體來(lái)說，景區(qū)門票價(jià)格正常，甚至可以說不高，但是為什么輿論洶洶?一是以偏概全。以少數(shù)頭部的5A價(jià)格代表全部。二是以點(diǎn)帶面。尤其是這兩年。我擔(dān)心的事是什么?就是疫情初步過來(lái)以后，惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，本來(lái)大家日子就不好過，再惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，就是有客人，旺丁不旺財(cái)。但是現(xiàn)在超出了預(yù)想，有的省提出來(lái)景區(qū)完全免票。那我就問一句，還想干不想干了?旅游是產(chǎn)業(yè)，景區(qū)又是重頭，完全免票，那確實(shí)要問想干不想干了?為了招徠客人就急到這個(gè)程度嗎?反過來(lái)說，真能起到多大作用呢?

　　還有一個(gè)數(shù)據(jù)，中國(guó)景區(qū)3萬(wàn)家。如果這個(gè)數(shù)據(jù)成立，A級(jí)景區(qū)只占三分之一，其他的情況如何?為什么沒有進(jìn)入序列?多數(shù)是小景區(qū)，不甘心是低A級(jí)，高不成，低不就。但是只要能夠滿足需求不虧損就好了。所以不必貶低，認(rèn)為小景區(qū)沒有做頭，就像擺地?cái)傄粯?，你在地?cái)偵腺u東西，只要能夠賣得出去就是好東西。這個(gè)景區(qū)沒有A級(jí)，但是有市場(chǎng)。另外一方面是高端項(xiàng)目和大項(xiàng)目，不屑于或者來(lái)不及進(jìn)入序列。比如說上海迪斯尼，北京的環(huán)球影城，是世界的頭部企業(yè)，是絕對(duì)的IP，這個(gè)5A對(duì)它重要嗎?

　　第五，景區(qū)投資。投資總量4000多億，但是當(dāng)年全部旅游投資2萬(wàn)億，這就意味著景區(qū)已經(jīng)不是投資重點(diǎn)了，逐步邊緣化。另外一方面是景區(qū)總收入和旅游總收入不匹配，接待人數(shù)占了大頭，但是收入比重還是低。

　　第六，與景區(qū)占有的資源和形成的資產(chǎn)量相比，就業(yè)人數(shù)嚴(yán)重不足。實(shí)際上動(dòng)搖了勞動(dòng)密集型的說法。酒店也是，投資量很大，真正用工有多少?如果這樣一個(gè)投資量在其他的行業(yè)能夠用工多少?所以，旅游產(chǎn)業(yè)資金密集型、技術(shù)密集型、勞動(dòng)密集型同時(shí)存在，符合綜合性強(qiáng)的根本特點(diǎn)。但是上來(lái)就說我們是勞動(dòng)密集型，這個(gè)話不對(duì)，要看不同的行業(yè)。

　　在發(fā)展中，景區(qū)也產(chǎn)生了一系列誤區(qū)。

　　第一，供求誤區(qū)。很多投資商認(rèn)為景區(qū)還是供不應(yīng)求，仍然可以大發(fā)展，這個(gè)判斷從根本上是錯(cuò)誤的。這些年看了很多死了的景區(qū)，有的景區(qū)正在大投資正在緊鑼密鼓的建設(shè)，我去了一看，我說這個(gè)項(xiàng)目死了，果然死了。但是投資商就有這個(gè)誤區(qū)，實(shí)際上對(duì)我們的市場(chǎng)缺乏真正的判斷。

　　第二，投資誤區(qū)。認(rèn)為中國(guó)資源無(wú)限，抓住了就是好項(xiàng)目。一流的觀光旅游資源基本上沒有了，二流的也都進(jìn)入市場(chǎng)了，怎么會(huì)資源無(wú)限呢?但是有些休閑度假資源是一流的，這還可以。

　　第三，運(yùn)營(yíng)誤區(qū)。感覺生意好做，開門就有客人來(lái)，可能嗎?現(xiàn)在大家都體會(huì)到了，就是門再開，客人不來(lái)還是不來(lái)。

　　第四，結(jié)構(gòu)誤區(qū)。新的消費(fèi)興起了，新型產(chǎn)品不足?，F(xiàn)在仍然影響景區(qū)，包括消費(fèi)也有一種替代。比如說中國(guó)的休閑度假產(chǎn)品不足，所以市場(chǎng)需求起來(lái)之后，大家還是往景區(qū)跑，實(shí)際上是用景區(qū)產(chǎn)品替代了休閑度假產(chǎn)品，替代了商務(wù)旅游產(chǎn)品。

　　第五，層次誤區(qū)，就是用5A景區(qū)籠罩全面，以偏概全。

　　第六，消費(fèi)誤區(qū)，單一門票、單一消費(fèi)、二次消費(fèi)不足是普遍的，大家都說我們要做二次消費(fèi)，但是二次消費(fèi)根本的問題在哪兒?我們說是文創(chuàng)產(chǎn)品不足，要學(xué)習(xí)故宮，故宮沒得學(xué)，故宮的文化資源哪個(gè)地方有?現(xiàn)在就是把它活化了，所以就覺得很棒。實(shí)際上說到根本，二次消費(fèi)不足的核心問題是什么?是消費(fèi)時(shí)間不足。因?yàn)榫皡^(qū)往往就是一日游，急匆匆來(lái)，急匆匆走，如果能夠住一晚，就從容了，二次消費(fèi)也就起來(lái)了?？梢猿粤?，可以住了，可以買東西了。

　　第七，建設(shè)誤區(qū)，只強(qiáng)調(diào)資源，不注重產(chǎn)品，建設(shè)粗放，精致化不足，尤其是西部地區(qū)精致化嚴(yán)重不足。全國(guó)我評(píng)價(jià)下來(lái)，江南精致化程度最高，江蘇、浙江、上海，延伸到長(zhǎng)三角地區(qū)，精致化程度基本上和世界一流水平可以比，其次是廣東，剩下的精致化程度都不高。

　　第八，文化誤區(qū)。資源導(dǎo)向，創(chuàng)造不足;觀光導(dǎo)向，活動(dòng)不足。有什么資源我做點(diǎn)什么東西，創(chuàng)造性嚴(yán)重不足。

　　第九，全域旅游的誤區(qū)。從景點(diǎn)旅游到全域旅游，景區(qū)可以不做，有些地方甚至打出了無(wú)景點(diǎn)旅游。我不相信這個(gè)話，因?yàn)檫@個(gè)事違背規(guī)律，無(wú)景點(diǎn)去哪兒啊?總得有一個(gè)目的地吧，那個(gè)目的地的第一個(gè)功能一定是觀光功能。所以無(wú)景點(diǎn)旅游也是一個(gè)偽命題。

　　還有門票的誤區(qū)，現(xiàn)在就是政府誤導(dǎo)。前兩年就有政策要景區(qū)門票下降30%，國(guó)有企業(yè)不得不執(zhí)行，今年又在繼續(xù)往下降。我就問，沒有成本嗎?如果說景區(qū)掙的這點(diǎn)錢連成本都?jí)虿簧?，還干什么?把這個(gè)景區(qū)開了就是一個(gè)坑，每天都往里填，這是違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的，違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的東西我們還堂而皇之的唱，實(shí)在是唱高調(diào)。

　　問題一系列，第一，需求膨脹，全面滲透，迭代不斷。景區(qū)產(chǎn)品也在不斷迭代，但是多數(shù)景區(qū)跟不上來(lái)。第二，要求細(xì)化，難以適應(yīng)。第三，相互替代，各類產(chǎn)品難以定型。比如說到旅游發(fā)達(dá)國(guó)家去，一個(gè)產(chǎn)品50年以上，迪斯尼70年了。當(dāng)然在過程中也在變化也在微調(diào)，但是總體格局沒有變化，這個(gè)產(chǎn)品是定型的。

　　工業(yè)產(chǎn)品就講究研發(fā)、中試、定型、量產(chǎn)，這是工業(yè)產(chǎn)品講究的。我們呢?很多產(chǎn)品沒有定型。到今天為止，這個(gè)產(chǎn)品到底是個(gè)什么產(chǎn)品?也說不清楚。這是我們市場(chǎng)不成熟的一種表現(xiàn)。而且高端消費(fèi)產(chǎn)生，但是轉(zhuǎn)變成一種炫耀性消費(fèi)，對(duì)并沒有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的作用。

　　比如說一個(gè)億萬(wàn)富翁上黃山也是這些錢，老百姓上黃山也是這些錢，那億萬(wàn)富翁和老百姓就黃山的消費(fèi)來(lái)說有區(qū)別嗎?沒有區(qū)別。所以總體來(lái)說，我們是成長(zhǎng)中但是不成熟的消費(fèi)，缺乏時(shí)間的積累，缺乏時(shí)代的積淀，缺乏休閑的技能，缺乏休閑的文化。西方一句話，“三代之后出貴族”。我們有一句相同的話，“三輩子做官學(xué)會(huì)吃和穿”。所以這需要積累，現(xiàn)在都不行。

　　三、景區(qū)轉(zhuǎn)型

　　第一是模式，從單一到綜合。

　　景區(qū)的轉(zhuǎn)型怎么做?這是核心。復(fù)合型產(chǎn)品，多元化發(fā)展。這些年的發(fā)展趨勢(shì)就是酒店景區(qū)化，景區(qū)度假化，度假生活化，這是這幾年的趨勢(shì)。尤其是一些大景區(qū)。大景區(qū)原來(lái)就管山上，核心資源。

　　現(xiàn)在不同了，得研究山半腰怎么做，山腳怎么做，山下怎么做，山下做就是鄉(xiāng)村旅游。黃山是最典型的，上面是核心景觀，頂級(jí)產(chǎn)品，下面就是徽州文化。所以很自然，從單一觀光到復(fù)合型，觀光旅游出人氣，休閑度假出財(cái)氣，文化旅游出名氣，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)，商務(wù)旅游主導(dǎo)，特種旅游補(bǔ)充。但是不同的產(chǎn)品有不同的主導(dǎo)訴求，觀光就是景區(qū)為王，度假是酒店為王，休閑是娛樂為王，商務(wù)是鏈條為王，特種是差異為王，復(fù)合型的產(chǎn)品是元素為王，元素越多，你的內(nèi)容越豐富。

　　第二是擴(kuò)展，從景區(qū)到目的地。

　　第一種是一部分景區(qū)本身已經(jīng)形成目的地模式了，更多的景區(qū)需要向目的地模式轉(zhuǎn)換，這些基本上是大型景區(qū)。所謂目的地的模式，就是在綜合體模式基礎(chǔ)上的擴(kuò)大和升級(jí)。理想狀態(tài)是終極目的地，中間狀態(tài)是主要目的地，初級(jí)狀態(tài)是順訪地。比如說九寨溝基本上就叫終極目的地。你此行去哪兒?九寨溝。中途頂多就是到了成都中轉(zhuǎn)，最終是到九寨溝，這就叫終極目的地。

　　第二種是旅游小鎮(zhèn)和田園綜合體，加上景區(qū)，可能成為一種新的趨勢(shì)。因?yàn)槁糜涡℃?zhèn)和田園綜合體投資量大，運(yùn)營(yíng)困難，需要綁架景區(qū)。一個(gè)小鎮(zhèn)投資三五十億，哪兒來(lái)的吸引力?特色小鎮(zhèn)，特色什么啊?綁架一個(gè)景區(qū)就不同了，就變成一個(gè)目的地了。所以這必然是下一步的趨向。

　　第三種是小景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游連在一起，也是一種目的地的概念。像浙江的莫干山，莫干山說起來(lái)是一個(gè)大景區(qū)，但是沒有什么景可言，可鄉(xiāng)村旅游起來(lái)了，民宿起來(lái)了，民宿構(gòu)造的吸引力就變成了一個(gè)目的地的概念。

　　第三，空間擴(kuò)張，從跑馬占地到功能。

　　第一，不能只滿足于面積大，可用土地是商業(yè)化的根本。經(jīng)常人家一說就是拿了40平方公里的景區(qū)，怎么做啊?可用土地有多少?可用土地1000畝。你夠辦好的土地手續(xù)有多少?100畝。要是只有100畝的土地手續(xù)可辦，這個(gè)事就可以不干。所以我們不能只滿足于面積有多大。這些地方需要分區(qū)規(guī)劃，形成云布局。

　　所謂云布局就是大分散、小集中。比如說400平方公里的一個(gè)景區(qū)，肯定得分區(qū)，分區(qū)建設(shè)就是大分散、小集中，小集中才可能有商業(yè)模式。比如說新疆喀納斯的千里畫廊，我看完了就說可以做，可以做成一個(gè)線性模式，比如說100公里

　　有一個(gè)集中區(qū)，這樣大家也把千里畫廊玩下來(lái)了，也有的吃，有的住，有的玩。因?yàn)榍Ю锂嬂鹊木坝^無(wú)可比擬，真是中國(guó)一流的景觀。但是就問，誰(shuí)投資啊?算了一筆帳，投資量并不大。可是很多投資商看著是真好，要投資真含糊。障礙就是經(jīng)營(yíng)期太短，一年就三個(gè)月，如果一年三個(gè)月怎么做啊?